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博物馆文创的经营思维与品牌建设
时间:2020-06-30    点击率:195

在文化消费与文化创意迅速发展的背景下,博物馆文创产品开发越来越受到业界和社会的关注。作为博物馆的文创工作者,报名参加了中国文物报社主办的“博物馆文化创意线上培训班”,收获颇丰。结合老师的授课内容,反思自身的文创工作,对博物馆文创有了一些新的思考与体会。

  ●“大文创”给公众带来新体验●

  当今,博物馆文创开发所探讨的多为“大文创”概念,强调博物馆应该按照性质和职能统筹开发全面和综合性的文创产品。博物馆文创产品可综合归纳为以下几类:1.藏品、展览与研究成果所产出的主要产品,包括藏品的利用、展览的呈现、研究成果的转化。2.围绕藏品与展览推出的社会教育活动等服务型产品。3.对藏品资源与研究成果进行创意性开发所产出的实体型产品与数字化产品。4.博物馆文创商店及休闲场所提供的服务型产品。“大文创”将会让观众收获一种参观博物馆的新体验。观众可漫步展厅参观展览,欣赏精美的文物,学习文物背后的文化知识,参加丰富的社教活动,到博物馆咖啡厅喝一杯文物元素的咖啡、吃一块文物曲奇,到文创商店购买艺术性、实用性、教育性兼具的文创产品。整个参观过程是汇集了“视、听、触、味、嗅”感觉体统的全新体验,满足了观众知识学习与休闲娱乐等多方面的需求。因此,博物馆在开发“大文创”时应注意统筹与规划,具有经营性思维。

  ●博物馆文创的开发与推广应具有经营思维●

  2016年国务院《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(以下简称“若干意见”)中明确提出博物馆应该“完善文化创意产品营销体系”“鼓励结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销”。当今的博物馆面临着文化竞争,博物馆所承载的文化责任也越来越凸显,传统的运营方式已无法满足社会的新需求,因此,博物馆需要具有经营思维,建立与完善博物馆文创产品的营销体系。美国营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)扩充了市场营销的外延,在他与尼尔·科特勒(Neil Kotler)合著《博物馆战略与市场营销》一书中指出:博物馆可以利用展览规划和市场营销的工具来达到坚定博物馆使命的同时提高产品及服务的品质,并获得最大量的观众。博物馆所采用的营销手段与工商界不同,所销售的是一种精神文化所转化的产品。博物馆已经越来越注重以“观众为中心”,这不仅体现在理解和满足观众的需要、期望与诉求,也应该积极推出博物馆的特色产品,打造博物馆文化品牌,在满足需求的基础上进行主动式营销的导向。博物馆可以首先进行SWOT分析(一种战略分析方法)与观众研究,在充分发挥博物馆自身优势与特色的基础上制定合理的策略,对观众进行研究有助于了解细分市场,确定目标市场,有针对性地开发文创产品。在产品开发过程中也可以采取一系列市场化的策略,如:产品差异化策略、品牌策略、定价策略、促销策略等。在做好产品的基础上同时做好营销推广计划,扩大博物馆文化的传播范围。

  ●博物馆文创需进行品牌建设●

  博物馆文创产品的品牌是为实现销售而设立的一种有别于同业、同类产品的显著标志。知名博物馆的馆名本身就具备了很好的品牌效应,湖南省博物馆就建立了以“湖南省博物馆”为母品牌核心,“马王堆养生”“马王堆”等子品牌为延伸的品牌运营体系。强化母品牌的核心地位,对子品牌进行拓展延伸,起到博物馆品牌引领和助力文创产品品牌建设的作用。博物馆注重品牌建设,能够树立起博物馆的文化形象,让观众对博物馆的文化产生良好的记忆。博物馆的品牌也是无形资产,附加特定的文化内涵,各个博物馆都应明确自身的特色与定位,制定品牌推广策略,将会提升博物馆的知名度,从而吸引更多公众关注博物馆。在坚持以传播博物馆文化为使命的基础上,打造博物馆品牌效应,优化资源配置,实现社会效益和经济效益双丰收。文物元素、特色展览也都可以提炼为品牌,所有的实体产品与服务型产品都围绕该品牌进行开发,在以统一的品牌形象进行推广时,会使公众对这一品牌名称加深认知,也提升了博物馆的知名度与美誉度。

  ●联合社会力量,实现共赢●

  近些年,跨界合作已成为各大博物馆进行文创开发的趋势,尤其是已经建立了强势品牌的博物馆。与知名企业进行合作,博物馆不仅获得了比较好的文化传播效果,也获得了一定的经济效益,企业在提升自身品牌美誉度的同时,也吸引了更多的客户。博物馆具有丰厚的文化资源,但对于产品设计、营销推广等方面缺乏专业性,因此需要与相关企业达成战略联盟,以扩大自身优势并弥补劣势。合作过程中,博物馆应该在战略层面上进行把控,在传播内容及产品定位上进行主导,与企业共同制定营销计划,共同对产品与品牌实施开发、推广与运作。陕西历史博物馆与企业共同开发了亲和力强的“唐妞IP”,博物馆负责官方推介,企业负责对接市场主体,共同收益。苏州博物馆在淘宝网进行直播,在讲文物故事,传播文化的同时,对文创店铺的销售具有非常好的带动作用,淘宝平台也收获了消费者好评。博物馆的入驻使原本纯商业性的平台具有了文化的底蕴,更容易让消费者所接受。

  博物馆作为公益性教育机构,在文化创意产业发展的背景下,再也不是自给自足的状态,而是肩负起了更强的社会文化责任。博物馆应该挖掘自身特色,借鉴他人成功经验的同时探索适用于自身的文创发展之路,合理进行市场营销与品牌建设,向公众提供更丰富的精神文化产品,让博物馆成为传承中华传统文化的有力载体。

 

  (作者单位:北京鲁迅博物馆)

作者简介

姓名:刘欣 工作单位:

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